BRANDING
IMAGE DE MARQUE
Créer une marque c’est élaborer un langage complet pour dire au monde extérieur qui vous êtes et ce que vous faites.
Le branding correspond à la logique d’actions stratégiques et marketing qui cherche à positionner correctement et favorablement une marque dans l’esprit du consommateur afin de remplir les objectifs désirés. Il s’agit en général d’effets qualitatifs de moyen et long termes (en opposition à la publicité souvent plus quanti et en recherche d’effets immédiats). Chez Qalèv nous travaillons sur 3 qualités de la marque :
- Le positionnement (qualité objective)
- L’identité de marque (qualité subjective) – nom, logo, signature, son
- L’image de marque (qualité narrative) – storytelling
Lorsque nous donnons à une entreprise une nouvelle identité de marque, nous insufflons une nouvelle vie à chacune de ses différentes composantes.
Le positionnement
Le positionnement désigne la position qu’occupe une marque et ses produits dans l’esprit des consommateurs et détermine son placement concurrentiel sur le marché. Il est à l’intersection entre le produit, la concurrence et la cible et vise à implanter votre message dans l’esprit du prospect et du client.
Il s’agit concrètement d’un ensemble d’éléments clés adoptés par une enseigne pour se différencier de sa concurrence en prenant en compte ses propres forces et faiblesses mais aussi celles des concurrents. Le positionnement résulte d’une réflexion globale sur la marque qui intègre à la fois des attributs objectifs comme le prix mais aussi subjectifs comme les valeurs ou l’image par exemple.
L’objectif de votre positionnement est de mettre en avant une différenciation par rapport à vos concurrents et de montrer la valeur de votre marque à votre public cible.
Le positionnement est un document stratégique aidant à façonner les stratégies d’innovation, de marketing, de communication, de commercialisation et de vente. Il doit guider l’orientation des actions et tactiques qui aideront les produits et services d’une organisation à se démarquer parmi les nombreuses autres alternatives existantes. Ainsi, le positionnement est au cœur du branding.
Comment ?
Traduire le positionnement est avant tout un travail de découverte. Qalèv plonge au coeur de votre entreprise pour identifier ce qui la fait fonctionner. Nous rencontrons votre public et explorons votre secteur d’activité, découvrons vos forces et vos faiblesses ainsi que celles de vos concurrents. Nous vous interrogeons sur vos objectifs afin de déterminer le meilleur chemin à suivre. À partir d’une analyse détaillée de tous ces aspects, nous élaborons le positionnement souhaité, différenciant, qui parlera à votre public et la stratégie pour y parvenir.
En nous appuyant sur chaque élément de ce processus d’apprentissage, nous créerons des actifs de marque pertinents, significatifs et personnalisés qui sonnent en harmonie les uns avec les autres. Ils raconteront votre histoire. Ils vous rendront incontournables.
L’identité de marque
Il s’agit de l’ensemble des signes physiques, des signaux, des symboles qui permettent la perception de la marque par les consommateurs et expriment sa différence par rapport aux autres. Qalèv intervient sur 4 signaux forts.
- Le nom de marque
- Le logotype / charte graphique opérationnelle
- La signature
- Les signes sonores
Le nom de marque
Le nom est le noyau central de la marque et son principal véhicule, il constitue un atout stratégique majeur. Il doit être pensé pour répondre à des objectifs clairement identifiés au préalable au sein de la stratégie.
Les experts branding Qalèv ont créé près de 1000 noms de marques. Ils connaissent les facteurs-clés de succès d’un bon nom et les écueils à éviter. (voir notre méthode de création de nom)
Les signes visuels
Le logo est le premier signe visuel de la marque. Il est caractérisé par sa typographie, sa couleur et son graphisme. Il permet d’identifier une marque et son univers. Complémentaire au nom, il doit être reconnaissable, en adéquation avec les valeurs et porteur de sens (voir notre méthode de création).
La charte graphique opérationnelle contient les règles fondamentales d’utilisation des signes visuels qui constituent l’identité graphique de la marque (logo, couleurs, emplacement, taille, typographie) sur supports courants. La charte graphique opérationnelle est plus souple et aussi efficace qu’une charte graphique traditionnelle, lourde et complexe, qui finit souvent oubliée dans un placard. Less is more.
Comment ?
La mission commence par une réunion de lancement (1) au cours de laquelle Qalèv anime l’équipe projet afin d’identifier les besoins stratégiques et clarifier l’ensemble des points de la demande. Qalèv élabore le cahier des charges pour la création du logotype. Il comprend les axes de sens et d’intention nécessaires à la création graphique ainsi que les contraintes éventuelles (couleurs, formes, etc.).
Les graphistes Qalèv explorent les différents axes (2), créent les pistes de logotypes et analysent l’ensemble des créations afin de sélectionner les 5 propositions les plus pertinentes qui seront présentées au client.
Qalèv présente le dossier au client (3) et l’aide à sélectionner la piste de logotype la plus adaptée à l’offre, à l’univers de la marque et différenciante par rapport à la concurrence – Présentation sous forme de dessin 2D couleur et noir & blanc – Recueil des réactions pour finalisation.
Qalèv finalise le logotype retenu (4) selon les réactions et remarques client et remet les éléments techniques (5) – fichiers AI, JPEG, PNG, et PDF haute et basse définition.
La signature de marque
Pour être mieux mémorisée ou préciser un métier, une marque peut intégrer dans le bloc-marque une signature. La signature soutient le nom de marque et le logo. Elle est le 3e levier sémantique pour marque l’esprit du consommateur.
Une signature, également appelée baseline, est une phrase courte qui donne synthétiquement de l’information sur l’essence d’une marque, de son message ou de son métier. Elle est, d’après les livres, à différencier du slogan qui est une accroche commerciale, plus catchy. Néanmoins, elles se confondent très souvent aujourd’hui. L’ajout d’une baseline est un élément important dans la construction de l’identité de la marque et apporte plusieurs avantages.
Tout d’abord, une baseline renforce la notoriété de la marque en la rendant plus facilement reconnaissable pour les consommateurs. En résumant les valeurs et les caractéristiques clés de la marque, une baseline aide à la distinguer de la concurrence et à la rendre plus mémorisable.
Ensuite, une baseline peut aider à communiquer efficacement le message de la marque aux consommateurs, ses valeurs, sa mission ou encore ses avantages, tout en créant une connexion émotionnelle avec les consommateurs.
Enfin, une baseline aide à construire la confiance et la fidélité des consommateurs envers la marque.
Comment ?
La méthode de création de signature est sensiblement la même que pour la création de nom.
Qalèv anime l’équipe projet afin d’identifier le besoin stratégique et définir les axes à explorer (axes sémantiques et/ou axes phonétiques) et le ton à utiliser.
Nous créons entre 70 et 150 signatures qui sont validées juridiquement à l’identique dans les classes relatives au projet sur les registres wo, eu et fr. Nous sélectionnons les 10 signatures disponibles les plus pertinentes et réalisons un « Google benchmark ».
Qalèv présente le dossier au client et l’aide à sélectionner la signature qui répond le mieux à la demande tout en étant adaptée au bloc-marque et à l’univers de la marque.
Les signes sonores et la marque
Les signes sonores ont un impact considérable sur la mémorisation et tiennent une place importante dans le branding des marques.
Repris sur lieu de vente, lors d’un événement, dans les publicités radio, TV ou web, ils ont 3 fonctions essentiels :
- faciliter la mémorisation
- renforcer la présence à l’esprit
- plonger le consommateur dans un univers ou véhiculer une aspérité de la marque
Un jingle court, un bruitage ou une musique, Qalèv compose pour vous l’artifice sonore qui remplira ces 3 fonctions.
Vous ne lisez pas « Heureusement il y a Findus ! » mais vous le chantez dans votre tête.
Le jingle de Direct Assurance renvoie immédiatement au téléphone et à la simplicité.
Glorious d’Andreas Johnson pour Nutella, c’est le matin, le départ, l’aventure, l’énergie!
SNCF, Aéroports De Paris, Carrefour, Décathlon, Renault, Peugeot… l’identité sonore est partout et terriblement efficace.
Un blind test pour s’amuser ?
L’image de marque
Le storytelling c’est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de communication.
La compétence narrative est une condition essentielle pour bien gérer une marque. Le storytelling est la façon dont une marque va réussir à propager auprès de ses clients son histoire réelle et/ou imaginaire, sa géographie, ses spécificités et ses valeurs. Tous ces éléments chargés de vérité et de vraisemblance accréditent la marque.
Le storytelling consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit. La technique du storytelling permet de capter l’attention, de susciter l’émotion, de travailler la personnalité et de favoriser la mémorisation. Elle peut également être utilisée pour élever la marque à un rang de mythe. Le storytelling peut utiliser des histoires réelles (mythe du fondateur ou de la création d’entreprise) ou créer des histoires imaginaires liées à la marque ou au produit.
La technique de communication peut être utilisée de manière isolée et ponctuelle au sein d’un spot publicitaire ou être utilisée de manière plus globale et permanente dans la communication et participer ainsi fortement à l’image et au positionnement. L’usage « global » du storytelling est notamment fréquemment utilisé dans le domaine du luxe à travers le storytelling.
Le monde de la marque est un monde d’histoires. Les consommateurs en auront besoin pour passer à l’acte d’achat aussi longtemps qu’ils réagiront émotionnellement.
Savoir se raconter n’est pas toujours facile. Il existe des techniques, il faut obéir à une structure quasi-immuable et dissocier la marque de l’entreprise.
Nos experts en branding sont là pour vous accompagner dans cet exercice périlleux.
