Branding

Par branding nous entendons la logique d’actions marketing qui cherche à positionner favorablement une marque dans l’esprit du consommateur afin de remplir les objectifs désirés. Il s’agit en général d’effets qualitatifs de moyen et long termes en opposition à la publicité souvent plus quanti et en recherche d’effets immédiats. Chez Qalèv nous travaillons sur 2 qualités de la marque :

  • L’identité de marque (qualité subjective)
  • L’image de marque (qualité narrative)

L’identité de marque

Il s’agit de l’ensemble des signes physiques, des signaux, des symboles qui permettent la perception de la marque par les consommateurs et expriment sa différence par rapport aux autres. Qalèv intervient sur 4 signaux forts.

  • Le nom de marque
  • Le logotype / charte graphique opérationnelle
  • La signature
  • Les signes sonores

Le nom de marque

Le nom est le noyau central de la marque et son principal véhicule, il constitue un atout stratégique majeur. Il doit être pensé pour répondre à des objectifs clairement identifiés au préalable au sein de la stratégie de marque.

Les experts Qalèv ont créé près de 1000 noms de marques. Ils connaissent les facteurs-clés de succès d’un bon nom de marque et les écueils à éviter.

Création de nom de marque

Notre mission commence par la compréhension du besoin stratégique qui va permettre l’élaboration de la plateforme de création (1), notre cahier des charges. Elle comprend les axes sémantiques à explorer pour créer le nouveau nom ainsi que les contraintes de création.

Une fois la plateforme de création validée par le client, les experts Qalèv explorent les axes sémantiques (Internet, livres, partage d’expérience) et créent des noms (2). Les méthodes de fabrication sont nombreuses (abréger, hybrider, combiner, passer par l’image, créer un paradoxe…) et les techniques de créativité utilisées efficaces. La démarche alterne entre des phases de créativité individuelle et collective.

Plusieurs centaines de noms sont créés pour chaque mission.

La quantité est nécessaire car l’encombrement juridique est sans cesse grandissant et la disponibilité en nom de domaine (.fr/.com) est de plus en plus faible. Avec près de 20 millions de marques actives dans le monde, trouver un nom disponible juridiquement (minimise le risque d’opposition, le risque zéro n’existant pas) n’est pas chose facile.

Qalèv effectue une recherche d’antériorité à l’identique (3) sur l’ensemble des créations dans les classes INPI (classification de Nice) relatives au projet sur les registres wo, eu et fr puis fait une première sélection de propositions pertinentes (dans le cadre de la plateforme de création), créatives et a priori disponibles. Qalèv passe cette sélection au crible de la disponibilité en nom de domaine (si nécessaire) et réalise un « Google benchmark » pour chaque proposition. En effet, de nombreux noms sont aujourd’hui utilisés commercialement sans dépôt et demeurent, malgré tout, des oppositions potentielles.

Qalèv opère une seconde sélection parmi les propositions fortes restantes et réalise le dossier de présentation.

Qalèv présente le dossier au client (4) et l’aide à sélectionner les 3 à 5 noms à retenir pour la recherche juridique approfondie (5), une éventuelle étude de nom et/ou une validation socio-culturelle (marque internationale). A l’issue de cette phase le client pourra choisir son nom et procéder au dépôt (6).

NB: La recherche approfondie et le dépôt pourront être effectués par notre cabinet juridique partenaire (hors forfait Qalèv) ou le service juridique du client.

Validation socio-culturelle

Parce qu’à l’international un nom de marque peut rencontrer des obstacles majeurs, Qalèv propose de réaliser auprès de son réseau une validation socio-culturelle des noms retenus pour éviter les écueils de sens, de prononciation et des problèmes liés à la culture et à l’histoire locales.

Test de nom

Il permet de lister auprès d’un large panel de personnes l’ensemble des évocations qui se cachent derrière le nom, positives et négatives. Ainsi nous pouvons évaluer sur la base de critères objectifs:

  • l’adéquation du nom avec l’offre
  • son potentiel intrinsèque
  • les éventuels risques qu’il représente

Pour cela Qalèv conduit des entretiens individuels (30 à 150 selon le besoin) sur site ou à distance. Le guide d’entretien est réalisé de manière à recueillir en spontané le maximum d’informations, de mots, d’expressions, d’idées. L’ordre des questions est important afin de ne pas introduire de biais.

Les signes visuels

Le logo est le premier signe visuel de la marque. Il est caractérisé par sa typographie, sa couleur et son graphisme. Il permet d’identifier une marque et son univers. Il doit être reconnaissable, en adéquation avec les valeurs de la marque et porteur de sens (complémentaire au nom de marque).

La charte graphique opérationnelle contient les règles fondamentales d’utilisation des signes visuels qui constituent l’identité graphique de la marque (logo, couleurs, emplacement, taille, typographie) sur supports courants. La charte graphique opérationnelle est plus souple et aussi efficace qu’une charte graphique traditionnelle, lourde et complexe, qui finit souvent oubliée dans un placard. Less is more.

Création de logotype

La mission commence par une réunion de lancement (1) au cours de laquelle Qalèv anime l’équipe projet afin d’identifier les besoins stratégiques et clarifier l’ensemble des points de la demande. Qalèv élabore le cahier des charges pour la création du logotype. Il comprend les axes de sens et d’intention nécessaires à la création graphique ainsi que les contraintes éventuelles (couleurs, formes, etc.).

Les graphistes Qalèv explorent les différents axes (2), créent les pistes de logotypes et analysent l’ensemble des créations afin de sélectionner les 5 propositions les plus pertinentes qui seront présentées au client.

Qalèv présente le dossier au client (3) et l’aide à sélectionner la piste de logotype la plus adaptée à l’offre, à l’univers de la marque et différenciante par rapport à la concurrence – Présentation sous forme de dessin 2D couleur et noir & blanc – Recueil des réactions pour finalisation.

Qalèv finalise le logotype retenu (4) selon les réactions et remarques client et remet les éléments techniques (5) – fichiers AI, JPEG, PNG, et PDF haute et basse définition.

La signature

Pour être mieux mémorisée ou préciser un métier, une marque peut intégrer dans le bloc-marque une signature. La signature soutient le nom de marque et le logo. Elle est le 3e levier sémantique pour marque l’esprit du consommateur.

Création de signature

La méthode de création de signature est sensiblement la même que pour la création de nom de marque.

Qalèv anime l’équipe projet afin d’identifier le besoin stratégique et définir les axes à explorer (axes sémantiques et/ou axes phonétiques) et le ton à utiliser.

Qalèv crée entre 70 et 150 signatures qui sont validées juridiquement à l’identique dans les classes relatives au projet sur les registres wo, eu et fr. Nous sélectionnons les 10 signatures disponibles les plus pertinentes et réalisons un « Google benchmark ».

Qalèv présente le dossier au client et l’aide à sélectionner la signature qui répond le mieux à la demande tout en étant adaptée au bloc-marque et à l’univers de la marque.

Les signes sonores

Utilisés essentiellement par les grandes marques, les signes sonores repris dans les publicités radio, TV et web ont un impact considérable sur la mémorisation de la marque. Un jingle court, un bruitage ou une musique, les signes sonores traduisent l’univers dans lequel la marque veut « plonger » son consommateur.

  • Le choix d’Exogenesis « Symphony part1 » pour la publicité Dior Homme avec Jude Law plonge le consommateur dans un univers puissant à la fois masculin et sensuel.
  • Le jingle de Direct Assurance renvoie immédiatement au téléphone et à la simplicité.
  • Glorious d’Andreas Johnson pour Nutella, c’est le matin, le départ, l’aventure, l’énergie!

SNCF, Aéroports De Paris, Carrefour, Décathlon, Renault, Peugeot… l’identité sonore est partout et terriblement efficace.

Que ce soit pour choisir un titre qui colle à votre marque ou composer votre propre musique, nos architectes sonores sont là pour plonger vos consommateurs dans votre univers.

L’image de marque

La compétence narrative est une condition essentielle pour bien gérer une marque. Par narration de la marque, ou storytelling, il faut comprendre la façon dont une marque va réussir à propager auprès de ses clients par les moyens écrits, visuels ou oraux, son histoire réelle et imaginaire, sa géographie, ses spécificités et ses valeurs. Tous ces éléments chargés de vérité et de vraisemblance accréditent la marque.

Le monde de la marque est un monde d’histoires. Les consommateurs en auront besoin pour passer à l’acte d’achat aussi longtemps qu’ils réagiront émotionnellement, ce qui est le propre du genre humain.

Savoir se raconter n’est pas toujours facile. Il existe des techniques, il faut obéir à une structure quasi-immuable et dissocier la marque de l’entreprise.

Nos experts sont là pour vous accompagner dans cet exercice périlleux.